In Duitsland heeft Amazon al gewonnen

Jaren na Duitsland heeft ook Nederland nu een eigen Amazon-filiaal. De Duitser, hoe digibeet ook, is verknocht aan de webshop.

Door Juurd Eijsvoogel,

Als het om grote digitale ontwikkelingen gaat, loopt Duitsland in het algemeen niet voorop. Het bereik van mobiele telefoon en internet is in grote delen van het land gebrekkig. Betalen met contant geld, ook bij grote uitgaven, spreekt voor veel Duitsers nog altijd vanzelf. Nur Bares ist Wahres – alleen brief- en muntgeld telt.

Des te opmerkelijker is het daarom dat de webwinkel van Amazon hard op weg is zo vertrouwd te worden als de Bäckerei op de hoek. In Duitsland, met zijn 83 miljoen inwoners, hebben inmiddels 18 miljoen consumenten een abonnement op Amazons bezorg- en videodienst Prime. Het punt waarop de helft van alle huishoudens vaste klant is bij het Amerikaanse concern, raakt in zicht.

Ook Nederlandse consumenten konden de afgelopen jaren in het Duitse filiaal van Amazon terecht. Maar sinds deze week heeft Nederland een eigen webshop, met een assortiment van ruim honderd miljoen producten. Naar dat moment zag de Nederlandse detailhandel al jaren nerveus uit. Want overal waar Amazon begint, groeit het bedrijf uit tot een serieuze bedreiging.

In Duitsland hebben winkeliers al meer dan twintig jaar ervaring met Amazon, dat streeft naar de laagste prijzen en de snelste bezorging. De Amerikaanse internetreus begon er al in 1998, met de overname van een grote Duitse boekenwebwinkel. Wat heeft de aanwezigheid van Amazon veranderd in het Duitse winkellandschap? En welke positie neemt de Amerikaanse internetgigant er in?

Klantenrecensies

„Het koopgedrag in Duitsland is heel sterk door Amazon bepaald”, zegt Eva Stüber, e-commerce-expert van onderzoeks- en consultancybureau IFH Köln. „Bijna de helft van de online-omzet in Duitsland loopt via Amazon. En op de totale markt van non-foodproducten – dus online en fysieke winkels bij elkaar opgeteld – heeft Amazon een aandeel van 7 procent. Dat is heel aanzienlijk, als je nagaat dat ze hier alleen online actief zijn.

„Bovendien speelt Amazon een sleutelrol in de manier waarop mensen zich informeren voor ze tot aankoop overgaan. De keus aan artikelen is tegenwoordig zo enorm groot, dat men zich makkelijk overweldigd voelt en oriëntatie zoekt. En dat bieden de klantenrecensies die je bij Amazon vindt.

„Ook als je het product uiteindelijk koopt bij een ander platform of een klassieke winkel of warenhuis, dan heeft Amazon je keuze zo toch beïnvloed. Het bedrijf heeft zich in het leven van de Duitse consument duidelijk een prominente plaats verworven.”

Voor andere winkels, op internet of in de winkelstraat, is dat op lange termijn dramatisch, meent Gerrit Heinemann, hoogleraar economie aan de Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach. Heinemann is al jaren een vooraanstaand deskundige op het gebied van e-commerce en ziet vooral abonnementsmodel Prime als een gevaar.

„In de Verenigde Staten blijkt dat een abonnee van Amazon Prime zo goed als verloren gaat voor de rest van de handel. Want zo’n abonnee zegt: ik begin met zoeken altijd bij Amazon – voor veel mensen een zoekmachine voor producten – en ik kijk dan eigenlijk niet meer verder en koop het daar meteen. Het is een geniaal concept, omdat je er behalve de gratis bezorging ook de Amazon Prime videodienst bij krijgt.”

Ook in Duitsland hebben de concurrenten het nakijken, ziet Heinemann. „De race is eigenlijk al gelopen, Amazon is niet meer in te halen. De grote Duitse bedrijven hebben zitten slapen. Ze hebben zowel de bedreiging als de mogelijkheden van de onlinehandel veel te lang niet serieus genomen. Daardoor is er nog altijd geen platform dat Amazon echt partij kan bieden.

„Grote bedrijven, zoals elektronicaketen Saturn, waarschuwde ik tien, vijftien jaar geleden al dat ze zich snel moesten aanpassen. Maar ze dachten: we hoeven niets te doen, wij zijn marktleider, ons kan niets gebeuren. Zo arrogant.”

Volwassen markt

Wacht de Nederlandse detailhandel datzelfde lot? Volgens Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org, de Nederlandse belangenorganisatie voor webwinkels, is dat lastig te voorspellen. Dat Amazon in Duitsland bijna de helft van de onlinemarkt wist te veroveren, is volgens hem vooral omdat het bedrijf bij zijn entree ruim twintig jaar geleden nauwelijks weerstand kreeg. Zeker de grote Duitse postorderbedrijven waren in de gelegenheid de strijd aan te gaan, maar zij lieten dat na, stelt Jongen.

In Nederland ligt de situatie nu heel anders, aldus de Thuiswinkel-directeur. Amazon betreedt een „volwassen” markt, waar bedrijven als bol.com, Coolblue en Wehkamp inmiddels een duidelijke plek hebben veroverd. Dat zijn bovendien webwinkels die zelf al scherpe prijzen en snelle bezorging bieden, zegt Jongen. Hij acht de kans dan ook klein dat Amazon de bestaande concurrentie zomaar wegvaagt.

Hoewel het verleidelijk is om te vergelijken met andere Amazon-landen, heeft dat volgens Jongen niet zoveel zin. Daarvoor zijn de verschillen tussen Europese markten te groot. Zo omarmen consumenten in Italië en Spanje online winkelen lang niet zo snel als in Nederland. En in Groot-Brittannië en Frankrijk opende Amazon al in een veel eerder stadium een webshop.

Toch ziet Jongen wel een paar grove overeenkomsten tussen de landen waar Amazon nu al actief is. Overal waar het bedrijf begon, is het bijvoorbeeld een serieuze speler geworden. In sommige markten, zoals de Duitse, is Amazon online bijna alleenheerser geworden. In andere, zoals het VK, Italië en Frankrijk, is het veel minder dominant.

Daarnaast merkt hij op dat overal waar Amazon komt, consumenten meer online zijn gaan winkelen. In Nederland verwacht hij zo’n impuls ook. „Het zal leiden tot meer vernieuwing. Want door Amazon blijft ook de concurrentie scherp.” Het is daarom vooral de fysieke winkel waarvoor het Amerikaanse internetbedrijf een bedreiging vormt, stelt Jongen. „Die voelen echt de pijn.”

Ook in Duitsland heeft de winkelstraat het de laatste jaren niet gemakkelijk gehad. Veel Duitse binnensteden kampen met lege winkelpanden en shoppingmalls. De opkomst van Amazon kan daar een rol bij hebben gespeeld. Heinemann waarschuwt voor te snelle conclusies. „Je moet dat relativeren. Veel van die winkeliers bieden hun waren ook zelf via Amazon aan. Daardoor kunnen ze omzet terugwinnen.”

Tegelijkertijd kleeft er voor ondernemers ook een nadeel aan om producten in de webwinkel van Amazon aan te bieden. „Daarmee geven ze Amazon in feite alle informatie over hun klanten. Ik vind dat dom, want dat zijn waardevolle gegevens, waarmee Amazon hen kan beconcurreren.”

Nu, na twintig jaar, alsnog een concurrerend platform in de Duitse markt zetten, achten de Duitse winkeldeskundigen onhaalbaar. Daarvoor is het Amerikaanse bedrijf inmiddels te groot. Want Amazon is niet alleen een webwinkel die zo ongeveer alles verkoopt, het is ook een techbedrijf dat vooroploopt, een zoekmachine, een entertainmentbedrijf én een distributiebedrijf dat nieuwe standaarden zet voor logistiek. Namen klanten een paar jaar geleden nog genoegen met een bestelling die na drie of vier dagen werd bezorgd, door Amazon is bezorging daags na bestelling niets bijzonders meer.

„Winkelbedrijven en andere handelaren moeten beseffen dat ze hier geen tweede Amazon kunnen opbouwen”, zegt Eva Stübert van IFH Kölln stellig. „Alleen al voor onderzoek en ontwikkeling heeft Amazon ongeveer evenveel geld ter beschikking als het Duitse ministerie van Economische Zaken per jaar uitgeeft. Andere succesvolle webwinkels in Duitsland hebben geen breed aanbod, maar specialiseren zich – bijvoorbeeld in de mode, zoals Zalando, of in de cosmetica, zoals parfumerie Douglas.”

Dat de Duitse consument Amazon massaal heeft omarmd, betekent niet dat het bedrijf overál in Duitsland geliefd is. De vakbonden worden tot hun ergernis buiten de deur gehouden bij Amazon. En steeds weer halen klachten over slechte werkomstandigheden bij de bezorgers en in de distributiecentra de media.

Om zijn imago daardoor niet te laten bederven, is Amazon in het offensief gegaan. In Duitse bioscopen en op tv verschijnt af en toe een opmerkelijk reclamespotje. In een schemerdonkere kamer zit een man achter zijn laptop, die een bestelling doet bij Amazon. „Ik heb in de media gehoord over de slechte arbeidsvoorwaarden bij Amazon”, zegt hij. „Ik heb zelf zwaar lichamelijk werk gedaan, dus ik kan goed inschatten wat moeilijke arbeidsomstandigheden zijn.” En dus gaat hij een kijkje nemen in een distributiecentrum. Hij krijgt een rondleiding (zoals overigens iedereen zich voor een rondleiding kan opgeven) en hij spreekt met een aantal medewerkers. En wat blijkt? Ze hebben het er allemaal prima naar hun zin.

Bevestigt zo’n glad reclamefilmpje nu juist niet dat werkomstandigheden inderdaad een zwakke plek zijn voor de webgigant? Heinemann vindt van niet. „Dat ze zo’n pr-video maken, laat zien dat ze er bovenop zitten. Er zijn andere bedrijven waar de arbeidsomstandigheden nog veel slechter zijn, maar die zwijgen het dood.

„Amazons imago bij de klanten kan niet stuk, al jaren staan ze eerste of tweede op klanttevredenheidslijstjes. Ook mensen die klagen over de kwalijke gevolgen van Amazon en zeggen dat ze er principieel niet kopen, doen dat op zekere dag toch, omdat ze iets nergens anders kunnen vinden. Zelfs handelaren die altijd op Amazon scholden omdat zijn macht te groot zou zijn, vertellen me in vertrouwen dat ze er nu toch ook spullen verkopen. De één na de ander gaat door de knieën.”

SPANJE

Door onze correspondent Koen Greven

Met een paginagrote advertentie in dagblad El País probeert Amazon de Spaanse consument ervan te overtuigen dat iedereen er met een gerust hart kan winkelen. „Meer dan de helft van de producten die we verkopen komt van kleine en middelgrote bedrijven”, luidt de boodschap van de webgigant naast een foto van een schoenmaker uit Elche.

Het Amerikaanse bedrijf vestigde zich, oorspronkelijk als online boekhandel, in 2011 in Spanje, investeerde 1,1 miljard euro en is inmiddels een begrip voor Spaanse consumenten geworden. Het voert er nu alweer jaren de ranglijst aan als grootste van de detailhandelaren in de virtuele winkelstraat. Amazon zet inmiddels in Spanje op jaarbasis voor 4,3 miljard euro om en blijft daarmee andere grootmachten als AliExpress, El Corte Inglés, Carrefour en Ebay ruim voor. Amazon heeft in Spanje circa vijfduizend mensen in dienst.

De kracht van het bedrijf is het enorme assortiment aan producten van over de hele wereld. Tien jaar geleden bouwde het voor uitlevering daarvan zijn eerste Spaanse logistieke centrum in het plaatsje San Fernando de Henares, 20 kilometer ten oosten van Madrid. Daar kon het bedrijf 182.000 bestellingen binnen 24 uur verwerken. Door het toenemende succes onder Spaanse consumenten was Amazon meermalen gedwongen tot uitbreiding. Inmiddels beslaat het centrum een oppervlak van 77.000 vierkante meter.

Ook elders zag de onderneming zich genoodzaakt distributievestigingen te openen: verspreid over Spanje staan er nu 27, van Getafe tot Barcelona en van Martilles tot Sevilla.

De Spaanse tak van Amazon biedt sinds enige jaren ook supermarktproducten aan. Het gaat om niet-bederfelijke producten zoals schoonmaakmiddelen of verzorgingsproducten. Hierbij werkt het platform samen met supermarkten als Carrefour, Mercadona en El Corte Inglés. Via Amazon Fashion zijn de schoenen uit Elche verkrijgbaar.

VERENIGD KONINKRIJK

Door onze correspondent Melle Garschagen

De eerste stappen op de Britse markt zette Amazon nog in het vorige millennium. Britten konden al in 1998 via Amazon.co.uk bestellingen plaatsen. Daarmee is het verhaal van Amazon in het VK ook het verhaal van de opkomst van webshops in het VK.

De Atlantische Oceaan oversteken was de eerste internationale stap van Jeff Bezos. Amazon richtte niet een eigen webshop op, maar kocht het bestaande Bookpages. De topman ervan, Simon Murdoch, liet graag weten dat het bedrijf 30 procent per maand groeide en meer geld verdiende op de digitale snelweg dan traditionele boekhandels als Waterstones. „We ontvangen tweeduizend bezoekers per dag”, zei Murdoch in die tijd. Hij moest wel toegeven dat het nogal een niche was. Het klantenbestand bestond vooral uit technici en academici op zoek naar sciencefictionboeken.

Amazon is nu overal. De lifestylekaternen van de kranten schrijven hele verhandelingen over de etiquette bij het aannemen van een pakje voor de buren (‘Is het not done om te weigeren?’). Ook op de arbeidsmarkt heeft Amazon veel teweeggebracht, en niet alleen 20.000 banen voor Britten. De Britse journalist James Bloodworth ging in zijn uitstekende boek Hired een tijd undercover bij Amazon en beschreef hoe werknemers op nulurencontracten continu onder druk werden gezet om te presteren, zo kort mogelijk te pauzeren en zich niet ziek te melden.

Amazons effect op de winkelstraat is niet gering. Waterstones heeft jaren nodig gehad om een nieuw bedrijfsmodel te vinden waarmee het weerstand kon bieden. In verloederde stadjes, en daar heeft Engeland er veel van, blijven de panden van opgedoekte elektronica- en witgoedzaken leeg. In welvarende steden vullen trendwinkels de gaten. Standaardproducten en bulkgoederen koop je online, bij Amazon. Voor biologisch eten, handgemaakte sieraden of gespecialiseerde siencefictionlectuur gaan Britten twee decennia na de komst van Amazon nog steeds naar fysieke winkels.

CIJFERS

17 ‘filialen’ heeft Amazon nu, lokale webwinkels buiten de VS. In Europa hebben vijf andere landen een eigen webshop.

350 miljoen euro is volgens schattingen van vakblad Twinkle de omzet die Amazon in 2018 via zijn Duitse filiaal in Nederland boekte. Amazon.de was daarmee al de op vijf na grootste webwinkel van Nederland.

100 miljoen producten heeft het Nederlandse Amazon in de schappen, ruim viermaal zoveel als bol.com.

Bron: NRC.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.