‘Dozenschuiver’ Lidl is hard op weg de progressiefste supermarkt van Nederland te worden

Mooi voorbeeld voor wereldverbeteraars. Niet vanwege de mooie initiatieven van Lidl maar kijk eens naar de tijd dat ze er nu al mee bezig zijn. Ruim 10 jaar. Zo lang duurt het om bij één bedrijf een begin van een fundamentele verandering te bewerkstelligen. En kijk dan eens naar klimaat, de jeugdzorg of gezond leven waar enorm veel meer van wordt verwacht binnen vaak veel minder tijd. Hoe hard moet je nu lopen om over 10 jaar zo ver te zijn als Lidl nu met zijn winkels? En daar 4 volle pagina’s in een landelijke krant mee te halen?

Beeld Malou van Breevoort

Lidl lijkt stilaan de progressiefste supermarkt van Nederland te worden. De van oorsprong Duitse discounter scoort het best als het gaat om mensenrechten en aan verduurzaming wordt hard gewerkt. Wat is er gebeurd bij de ‘dozenschuiver’? Daphne van Paassen4 september 2020, 16:26

Hoewel de uitleg de hele wand van de entree van de Lidl in Woerden in beslag neemt, lopen klanten er achteloos aan voorbij. Dat 1.766 zonnepanelen op het dak genoeg stroom leveren om alle levensmiddelen in deze eerste energieneutrale supermarkt van Nederland te koelen of stijfbevroren te houden, zien de meesten niet. Er staat zelfs niemand aan de twee snellaadpalen waar je tijdens het winkelen je elektrische auto gratis kunt opladen (goed voor 125 kilometer). ‘Maar we hebben ’s ochtends regelmatig zakenlui die een koffietje en croissantje komen halen en dan in de auto gaan werken terwijl ze gratis aan de paal hangen’, smaalt een kassamedewerker. ‘En dat is ook he-le-maal prima’, haast duurzaamheidsmanager Quirine de Weerd (34) zich te zeggen, ‘daarmee trekken we nieuwe klanten.’

Maar de nieuwste actie van Lidl tegen voedselverspilling gaat niet onopgemerkt voorbij. Die loopt zo goed dat de supermarkt vorige week bekendmaakte haar in heel Nederland te gaan invoeren. Daisy, assistent-manager in Woerden, prijst producten af waarvan de houdbaarheid de volgende dag verloopt. ‘Die mogen morgen voor € 0,25 weg, of € 0,50 voor vlees, vis en vega.’ Ze plakt een sticker met de tekst ‘Verspil mij niet’ op de Kipster-grillworst, waarvoor die boodschap misschien wel dubbel geldt: hij is gemaakt van vlees van hanen en gepensioneerde leghennen – een ‘restproduct’ van de pluimveehouderij, dat doorgaans in veevoer verdwijnt. Drie sterren krijgt de worst daarom van de Dierenbescherming.

Afgelopen jaar werd in dit filiaal en twintig andere proefgedraaid met de Verspil-mij-niet-afprijzing en wist de keten op die manier bijna eenderde minder voedsel te verspillen. In 2030, zo hebben supermarkten met elkaar afgesproken, mag in de hele keten de helft minder voedsel worden weggegooid.

Het is niet de enige stap die de discounter neemt om te verduurzamen. Boven de schappen hangen sinds vorige maand bordjes met teksten als ‘Samen duurzaam: minder plastic om onze appels, dat scheelt 50.000 kg per jaar’, bedoeld om de klant wat ‘meer mee te nemen’ in de groene plannen. Afgelopen jaren kwam Lidl geregeld in het nieuws omdat de supermarkt als eerste enkel nog duurzame vis verkocht, alleen melk van weidekoeien in de koeling had staan, als eerste geen sigaretten meer verkocht, plofkipvrij is en als enige supermarkt het Kipster-ei in de schappen heeft – het meest milieu- en diervriendelijke ei van de wereld, gelegd door kippen die slechts gevoerd worden met ‘reststromen’: brood- en graanresten uit (Lidl)bakkerijen. En waarbij de haantjes dus niet een dag na de geboorte worden vergast, maar opgroeien om dan verwerkt te worden in producten als de Kipstergrillworst. Inmiddels komt een kwart van de omzet uit producten met een duurzaamheidskeurmerk, waar dat bij andere supermarkten gemiddeld 15 procent is.

Salonfähig

Wat is er gebeurd met de van oorsprong Duitse discounter, die in 1997 zijn eerste Nederlandse winkel opende? Een goedkoop ogende ‘dozenschuiver’ die zijn bijnaam dankte aan het beperkte assortiment zonder A-merken dat tegen bodemprijzen in ongezellig licht in dozen stond uitgestald. ‘En waar je nog niet met gleufhoed en plaksnor naar binnen durfde’, zegt Marcel van Aalst, onderzoeksdirecteur van EFMI Business School. Inmiddels is Lidl meer dan salonfähig. In juni stond het bedrijf voor het eerst boven aan de ranglijst van Oxfam Novib die laat zien hoe supermarkten scoren op mensenrechten. Is de prijsvechter stilaan de progressiefste retailer van Nederland aan het worden?

‘In de beginjaren was het een hiërarchisch geleid en zeer gesloten bolwerk’, herinnert Toine Timmermans zich, die als programmamanager duurzame voedselketens aan de Wageningen Universiteit (WUR) Lidl adviseerde bij het Verspil-mij-niet-initiatief. ‘Terwijl ik met vrijwel alle retailers om de tafel zat, hadden we van Lidl nog niet eens een telefoonnummer van de afdeling communicatie.’

Een intern uitgegeven boekje ter ere van het 12,5-jarig bestaan toont fletse foto’s uit die tijd. ‘Het lijkt wel veertig jaar geleden in plaats van tien’, zegt inkoopdirecteur Peter de Roos (32). ‘Lidl had toen nul vertrouwen bij de Nederlandse consument. Klanten waren niet gewend om uit dozen te kopen. Wij hebben aan die werkwijze vastgehouden omdat het veel geld scheelt om producten niet uit te pakken en netjes in de schappen te zetten. We moesten klanten dus echt met de kwaliteit van producten over de streep trekken. Dat doe je niet door gemiddeld te zijn.’ Wie aufhört besser zu werden, hört auf gut zu sein, schijnt in iedere kantine van de Duitse filialen te hangen.

Dat is geen leeg verkoopverhaaltje, volgens retaildeskundige Van Aalst. ‘Kijk maar hoe vaak ze als beste uit consumententests komen. Hun hazelnootpasta bevat meer hazelnoten dan andere merken, om maar iets te noemen. Sommige huismerken hebben daardoor zelfs een soort A-merkstatus gekregen, zoals het onderhoudsmerk W5. Of denk aan hun biermerk Kordaat. Dat hebben ze op de markt gebracht zonder in de tv-spotjes hun eigen naam te noemen – welke super doet zoiets?’

De kwaliteitssprong is volgens Van Aalst de belangrijkste oorzaak geweest van de groei. Rond 2000 had Lidl in Nederland een marktaandeel van 1,5 procent. Nu ligt dat tegen de 11 procent. Aanvankelijk door nieuwe winkels te openen (vandaag de dag zijn dat er 436 tegen 980 Albert Heijn-filialen), vanaf 2008 grotendeels door autonome groei – ‘dus door het op dezelfde vierkante meters simpelweg beter te doen dan de concurrent’. Om dat vervolgens ook hard van de daken te schreeuwen. Lidl heeft van alle supers de hoogste brutomediabesteding, net iets meer dan Albert Heijn, maar die doet dat met een marktaandeel van 35 procent.

Beeld Malou van Breevoort

Het duurzaamste ei ter wereld

Maar vanwaar die vergroening? ‘Consumenten willen, al dan niet onder invloed van actiegroepen, dat je rekening houdt met dierenwelzijn en klimaat’, zegt Van Aalst. ‘Kwaliteit en de herkomst van voedsel zijn steeds belangrijker geworden.’ Directeur De Roos zegt een paar dagen later hetzelfde in de ontvangstruimte van Kipster, de atypische kippenboerderij waarmee Lidl exclusief samenwerkt. Een glazen pui biedt uitzicht op het binnenverblijf met daglicht en een soort abstracte bomen, stofbaden en ander kippenvertier, waar 24 duizend witte kippen rondscharrelen. Op het dak liggen zonnepanelen die in de eigen energie voorzien. ‘Klanten vinden duurzaamheid steeds belangrijker.’ Ook de minder kapitaalkrachtige klanten van de Lidl? ‘70 procent van de Nederlanders koopt weleens bij Lidl’, antwoordt hij. Oké, voegt hij eraan toe: ‘Prestige speelt soms ook een rol: hoe gaaf is het om als enige het duurzaamste ei ter wereld te verkopen?’

Daar waren wel wat gesprekken voor nodig, herinnert Olivier Wegloop zich, medeoprichter van Kipster. Om precies te zijn vijf. ‘We waren al bij alle retailers langs geweest, maar we hadden giga-eisen: een klimaatneutraal ei, wit, want dat heeft een 5 procent lagere CO2-uitstoot, de kippen moesten gevoed worden uit reststromen omdat we vinden dat je vruchtbare landbouwgrond alleen mag gebruiken om plantaardig voedsel te telen voor menselijke consumptie. En we wilden een oplossing voor het haantjesprobleem, omdat we het niet oké vinden dat de helft van alle kuikens na één dag wordt vergast. Dat alles kon alleen als we een partner zouden vinden die vooraf garandeerde de eieren voor vijf jaar af te nemen. Terwijl die boerderij dus nog niet eens bestond en de kippen nog geen ei hadden gelegd. Maar Lidl zei: ‘Fuck it, we gaan het gewoon doen. Dit is het verhaal van de toekomst.’ Dan heb je wel lef.’

Lidl was ook gevoelig voor het argument dat niet alleen de boer een eerlijke prijs voor zijn ei moest krijgen, maar dat ook consumenten zich niet blauw mochten betalen. ‘Het moest niet iets worden voor de elite’, zegt Wegloop. De haantjes waren taaiere kost. De Roos en Wegloop lieten in totaal zeventien producten maken – van nuggets, haanburgers, balletjes, rookworsten en coq au vin tot grillworst – waarvan maar een handvol de proeftest doorstond. Nog steeds vindt De Roos de haantjes een zwakke plek, ‘omdat hanenvlees nog niet gangbaar is én je impliciet zegt dat het bij onze andere eieren ook een probleem is’. Wegloop: ‘Wat natuurlijk een heel slecht argument is om het niet te doen.’

Inmiddels gaat Kipster stallen bouwen voor Lidl in het Verenigd Koninkrijk, België, Duitsland en Frankrijk. ‘We leren ook meer over verduurzaming door de samenwerking met Kipster’, zegt De Roos. ‘Behalve het Kipster-ei hebben we ook alle andere eieren in ons assortiment vervangen door witte eieren, omdat die dus een kleinere footprint hebben. Best een lastig verhaal, want de Nederlandse consument associeert wit onterecht met legbatterij en bruin met scharrel.’

Open en transparant

Het Kipster-verhaal toont volgens Toine Timmermans, die behalve aan de WUR ook als directeur verbonden is aan de stichting Samen Tegen Voedselverspilling, wat doorslaggevend is geweest bij de vergroening van Lidl. ‘Op een gegeven moment kregen ze door dat als ze opener werden, meer informatie gingen delen, ze meer voor elkaar kregen. Ze zijn actief op zoek gegaan naar partijen die hen konden helpen.’ 

Zo hebben ze behalve met Wageningen ook contact met een hoogleraar circulair bouwen van de TU Delft die een roadmap voor ze ontwikkelde (alle winkels zijn van het gas af, ze experimenteren nu met klimaatneutraal bouwen). En ze zaten om de tafel met Oxfam Novib en Wakker Dier. Overigens relativeert die laatste: ‘We zitten niet met supermarkten om de tafel. Dat is niet onze rol. We bellen ad hoc.’ Door negatieve radiospotjes in het vooruitzicht te stellen, probeert de actiegroep bedrijven tot een diervriendelijker beleid te dwingen. ‘We zijn nu druk bezig alle supers te laten overstappen naar het Beter Leven-keurmerk met één ster van de Dierenbescherming. Zo’n ster betekent voor een dier meer ruimte en daglicht.’

Duurzaamheidsmanager De Weerd vindt het knap hoe Wakker Dier zijn positie heeft afgedwongen: ‘Je wilt écht niet door hen aan de schandpaal worden genageld. Maar het is natuurlijk niet zo dat wij ons beleid door hen laten bepalen.’ Al gaat Lidl in 2021 inderdaad met alle kipvleeswaren overschakelen op het Beter Leven-keurmerk. ‘Dat kan ik alvast verklappen.’

Ook Oxfam zit supermarkten sinds twee jaar achter de broek met de jaarlijkse Behind the Barcodes-ranglijst, waarin de ngo supermarkten doorlicht op hun mensenrechtenbeleid. Lidl was een middenmoter. ‘Dat is niet geweldig voor je reputatie’, zegt De Weerd. ‘Terwijl we best goede dingen deden, maar daar als gesloten Duitse discounter niet zo mee naar buiten traden. Afgelopen november ben ik dus samen met collega’s uit Duitsland en Groot-Brittannië bij ze langsgegaan om te vragen: ‘Oké, wat zouden we volgens jullie moeten doen?’ Dat was een heel constructief gesprek.’

Lidl moest een mensenrechtenbeleid formuleren, transparanter worden en openbaar maken met welke toeleveranciers het in de keten samenwerkte. Dat is in april gebeurd. Daarnaast heeft Lidl volgens Charlotte Vollaard, verantwoordelijk voor de lijst van Oxfam, toegezegd een aantal ‘human rights impact assessments’ te gaan doen. ‘Daarbij doe je voor een bepaald product, zeg thee, kwalitatief onderzoek ter plekke naar onder andere een leefbaar loon, arbeidsomstandigheden, gebruik van pesticide, seksuele intimidatie. We weten bijvoorbeeld dat van de thee uit het Indiase Assam, die gemiddeld voor € 1,16 in de supermarkten ligt, € 0,97 naar de retailers en handelaren gaat en € 0,03 naar de theeplukker op de plantage. Terwijl dat € 0,09 moet zijn, wil het een leefbaar loon zijn. 

Ook Lidl haalt thee uit Assam, al weten we niet of ze die afnemen van de plantages die wij bezochten. Lidl heeft zoals beloofd een analyse van hogerisicoketens gemaakt en gaat die nader onderzoeken.’ Voor de thee uit Kenia is het onderzoek al afgerond, laat Lidl weten. Voor bananen en aardbeien gaan ze dat doen in 2021. Lidl is er nog lang niet, vindt Vollaard, maar het zet goede stappen. ‘In Nederland scoren alle supermarkten nog onvoldoende, al doet Lidl het wel het best.’ En dus stonden ze in juni boven aan de lijst.

Dat Lidl een klein assortiment heeft – rond de 2.000 producten tegen 22- tot 44 duizend bij Albert Heijn – maakt het verduurzamen van de keten makkelijker.

Nieuwe prioriteiten

Programmamanager Toine Timmermans werd vorig jaar zelf uitgenodigd voor een gesprek over verspilling. Door de jarenlange prijzenoorlog tussen supermarkten lag de focus op kostenbesparing en werd er weinig geïnvesteerd in innovatie, zegt hij. ‘Voordien was Albert Heijn dé leidende partij en volgde de rest. Nu werd het speelveld opener. Verspilling krijgt pas sinds enkele jaren hoge prioriteit – dat onderwerp was dus voor iedereen nieuw.’ Een kwart van al ons voedsel wordt niet geconsumeerd en hoewel supermarkten maar voor 1,7 procent direct verantwoordelijk zijn, zo blijkt uit onderzoek van de Wageningen Universiteit, is dat nog altijd 200 duizend ton voedsel per jaar. ‘Daarbij is de verspilling in de hele keten 23 procent en daarop hebben retailers grote invloed.’

Bij Lidl hadden ze meteen een goed gevoel bij het onderwerp. ‘Het past bij ons als zuinige discounter, dus dat issue wilden we claimen’, zegt duurzaamheidsmanager Quirine de Weerd.

Timmermans adviseerde Lidl bij het eerste gesprek om zich aan te sluiten bij de app Too Good To Go. ‘Veruit de snelste manier om je doelstelling te halen.’ Via de app, die 1,7 miljoen Nederlanders (en 22 miljoen Europeanen) inmiddels hebben gedownload, zien deelnemers waar ze tegen sterk gereduceerde prijs een tasje met producten kunnen ‘redden’ waarvan de houdbaarheid op die dag verloopt. ‘Het is een quick win, daar kun je morgen mee beginnen. Ik weet nog dat Lidl aan het eind van het gesprek al zei: dat gaan we doen.’ Er is volgens hem in het strak geleide moederconcern Schwarz dus behoorlijk wat ruimte voor Lidl Nederland om initiatief te nemen.

‘De afprijzing naar € 0,25 kwam trouwens uit onze eigen koker’, zegt De Weerd. ‘We wilden van een expert als Timmermans weten: wat zijn de consequenties? Doen we hier goed aan?’

Zo’n echte prijsstunt past volgens Timmermans bij Lidl. En het is veel eenvoudiger in te passen dan het gedifferentieerd afprijzen waarmee Albert Heijn experimenteert en waarmee je volgens onderzoek van de WUR in theorie maar liefst 80 tot 85 procent verspilling kan reduceren. ‘Maar producten voor € 0,25 gaan gegarandeerd sneller de winkel uit dan die met 35 procent korting.’

De klanten van de Lidl in de Haagse wijk Morgenstond vinden het een mooi plan. ‘Wij hebben gezinnen, dus het gaat toch dezelfde dag op’, zegt Diya Amin (37). Haar vriendin Hasret Yuksel (35) vindt eten weggooien ‘zonde’. Daar letten ze in hun eigen huishouden ook op. Biologisch en diervriendelijk geproduceerd voedsel kopen vinden ze net als Yvonne Beljaard (70) – blauw vissershoedje en met bloemen versierde scootmobiel – minder belangrijk ‘omdat het toch vaak duurder is’.

Overigens is het aantal biologische producten niet zo groot, ook omdat het totale assortiment beperkt is. Hoewel er voor veel een biologisch alternatief is, is bio volgens De Weerd niet de enige oplossing. ‘Als we de hele wereld willen voeden met biologisch voedsel hebben we drie aardbollen nodig. We zetten in op het verduurzamen van het reguliere assortiment.’ Ook qua onlineverkoop laat Lidl het afweten, terwijl dat een goed wapen tegen verspilling is: je hoeft pas te bestellen bij de leverancier als de consument erom vraagt. Maar volgens De Weerd ‘kan het nog niet uit’. Verspilling tegengaan is wel een belangrijk thema, omdat dit het meest bijdraagt aan de strijd tegen CO2-uitstoot. ‘Nu hebben consumenten het vooral over dierenwelzijn. Het volgende thema wordt klimaat en biodiversiteit, en hoe je klanten gaat helpen om daarin de beste keuze te maken’, vermoedt Timmermans.

Toekomstbestendig

Om die reden noemen ze het duurzaamheidsbeleid bij Lidl ‘toekomstbestendig beleid.’ De Roos en De Weerd zijn ervan overtuigd, net als senior manager bouw Marcel Ganzeboom, dat er een CO2-taks aan komt. Daar moet je je als retailer nu op voorbereiden. ‘Duurzaamheid is een verdienmodel’, zegt Ganzeboom. Hij wijst op het klimaatneutrale distributiecentrum van Lidl in Oosterhout, waarvan de 2.700 zonnepanelen niet alleen genoeg energie leveren voor de koeling van de hallen, maar (op piekmomenten) ook voor de nabijgelegen nieuwbouwwijk Nijmegen-Noord, door middel van een enorme accu. Wc’s worden doorgespoeld met regenwater; rond de blokkendoos geeft 20 duizend vierkante meter groen ruimte aan appel- en perenbomen, een wat dor ogende bloemenweide voor bijen, insectenhotels en uilen- en vleermuiskasten. Dat klinkt idealistisch, maar ‘uilen eten ook ongedierte als muizen’ en anders dan in het oude distributiecentrum hebben ze hier bij de sortering van lege frisdrankflessen door de bijenwei geen last meer van wespen.

Natuurlijk kosten energieneutrale panden als die in Woerden of Oosterhout meer, ‘maar na vijf tot zeven jaar heb je dat terugverdiend en heb je gratis energie’, zegt Ganzeboom. In Almere Oosterwold gaan ze nog een stap verder: daar wordt de winkel energie- en klimaatneutraal – dus met duurzame materialen – gebouwd. ‘We hergebruiken bijvoorbeeld oude medewerkerspolo’s als isolatiemateriaal in de spouwmuren.’

Komende week vinden de eerste gesprekken plaats met truckfabrikant DAF over een pilot in 2021 om Arnhem en Nijmegen emissievrij te gaan bevoorraden. Dat wordt nog een puzzel, denkt Ganzeboom: ‘Een elektrische truck is drie keer zo duur als een gewone en heeft een actieradius van 70 kilometer. Maar de overstap is noodzakelijk: je mag straks met een diesel de steden niet meer in.’

Overigens zijn ze soms ook minder vooruitstrevend dan de buitenwacht denkt. Toen Lidl het vorig jaar december over ‘feest’ had in plaats van ‘Kerst’, ging het los op Twitter. ‘Kerstbrood wordt feestbrood. En kerstontbijt feestontbijt.’ Waarop Geert Wilders bij een foto van de folder tikte: ‘We willen ons eigen Nederland terug, weg met de islam!’ Terwijl, zegt De Weerd, ‘we alleen maar één folder wilden voor alle feesten in die maand. Gewoon uit Hollandse zuinigheid!’ Niks progressiefs aan.

Bron: de Volkskrant.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

Deze site gebruikt Akismet om spam te bestrijden. Ontdek hoe de data van je reactie verwerkt wordt.